Comment bien analyser ses retombées presse ?

Les retombées presse permettent d’analyser l’efficacité d’une campagne de relations presse (RP). Même s’il est difficile de les associer à un ROI, il est toutefois possible de mesurer le poids et l’impact de vos actions RP dans la construction de votre notoriété. Dans cet article, nous vous donnons les clés pour évaluer, interpréter et répertorier vos parutions dans les médias.

L’analyse des retombées est essentielle

L’impact des retombées presse ne se limite pas au volume d’articles publiés. En effet, leur qualité est bien plus importante. Elle traduit la visibilité de votre marque et l’impact de vos messages. Leur analyse permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes et d’identifier les points d’amélioration.

Les messages ont-ils été bien transmis ? Lesquelles de vos cibles ont été exposées à ces derniers ? Quelles parts de voix avez-vous acquises sur telle ou telle actualité ? 

Voici quelques conseils : 

1. Quantifiez ces retombées presse

Observer une veille quotidienne et rigoureuse est nécessaire si vous souhaitez identifier toutes les mentions relatives à votre organisation. Pour vous y aider, vous pouvez : 

• vous abonner à un outil de veille comme Cision, Onclusive ou encore Meltwater, pour recevoir, au fil de l’eau, les articles ou les reportages qui vous mentionnent ;
• générer des alertes grâce à Google Alerts ou Talkwalker qui remonteront, dans votre boîte mail, les retombées liées à vos mots clés ;

2. Suivre et organisez vos retombées presse : 

Créez ensuite un tableau de suivi des parutions. Vous y listerez les informations relatives à la retombée : le nom du média, le titre de l’article, la date de publication, le journaliste qui l’a rédigé et les “indicateurs clés de performance*”. Des données capitales pour mieux comprendre le succès de votre action et la valoriser.

3. Évaluez leur qualité avec quelques KPI’s*

En plus du nombre d’articles recensés, voici d’autres KPI’s ou Key Performance Indicators sur lesquels vous appuyer :

• la pertinence du média dans votre secteur ;
• qui est sa cible et quelle est son audience (la quantité de visites sur un site, ou le tirage d’un support print) ;
• la tonalité de l’article ou du reportage ;
• la manière dont vous êtes représentés dans la retombée (mention, citation ou sujet dédié). Selon votre activité, une pleine page dans un support spécialisé de référence aura par exemple plus de poids qu’une mention dans un média généraliste ;
• êtes-vous le seul expert de votre marché à y être interrogé ; …

Sur l’audience : vous pouvez vous appuyer sur le nombre de tirages d’un support print ou encore son audience potentielle (Reach). Consultez des outils comme SimilarWeb (pour le web) ou Médiamétrie (pour le print et l’audiovisuel) pour estimer l’audience de chaque retombée.

Le saviez-vous ? Tirage et nombre de lecteurs sont deux données distinctes. Le tirage concerne le nombre d’exemplaires imprimés et distribués. Le “nombre de lecteurs” est l’audience potentielle réelle du contenu imprimé. On considère en fait qu’un exemplaire est lu par plusieurs personnes différentes. 

Le nombre de lecteurs est donc plus élevé que le tirage d’un support. 

Enfin, bien que la méthode ne fasse pas l’unanimité, vous pouvez ajouter l’équivalent publicitaire (AVE : Advertising Value Equivalent) à votre analyse. Il estime le coût d’une publicité équivalente à votre retombée presse en termes de place et de position dans le support. Ce type de données est accessible via les plateformes payantes (Cision, Onclusive) ou en se référant au kit médias des journaux ou sites concernés.

4. Rapporter et valoriser vos retombées

Au-delà de les sauvegarder, référencer vos retombées et leurs chiffres dans un tableau vous aide à les faire parler à travers des graphiques. Voici quelques points à étudier : 

• l’évolution des parutions au fil des mois ;
• la répartition des retombées par type de médias ; 
• la répartition des retombées par famille de presse ;
• les mots clés repris dans les parutions ; 
• l’évolution des interviews au fil des mois ; 

 

Pour conclure, en combinant outils performants, indicateurs pertinents et reporting précis, vous aurez toutes les cartes en main pour valoriser vos efforts et ajuster vos campagnes.

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