Comment bien analyser ses retombées presse ?
Les retombées presse permettent d’analyser l’efficacité d’une campagne de relations presse (RP). Même s’il est difficile de les associer à un ROI, il est toutefois possible de mesurer le poids et l’impact de vos actions RP dans la construction de votre notoriété. Dans cet article, nous vous donnons les clés pour évaluer, interpréter et répertorier vos parutions dans les médias.
L’analyse des retombées est essentielle
L’impact des retombées presse ne se limite pas au volume d’articles publiés car leur qualité est presque plus importante. Elles traduisent la visibilité de votre marque et l’impact de vos messages. Leur analyse permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes et d’identifier les points d’amélioration.
Posez-vous les bonnes questions : les messages ont-ils été bien compris ? quels médias génèrent le plus d’impact sur votre business ?
Voici quelques conseils :
1/ Suivre et organiser vos retombées presse :
- vous abonner à un outil de veille comme Cision, Onclusive ou encore Meltwater vous permettra de recevoir les articles ou les reportages qui vous mentionnent,
- générer des alertes grâce à Google Alerts ou Talkwalker vous permettra de recevoir dans votre boîte mail les retombées liées à vos mots clés,
- créer un tableau de suivi des parutions et listez les informations clés comme le média, le titre de l’article, la date de publication, le journaliste et les “indicateurs clés de performance*”. Ils permettent de savoir si les objectifs de visibilité sont atteints.
* Les fameux KPI’s ou Key Performance Indicators : nombre d’articles, typologie des supports, audience cumulée, impressions, équivalent publicitaire.
2/ Évaluer leur qualité selon :
- la pertinence du média dans votre secteur,
- son audience,
- la cible touchée ,
- la tonalité de l’article ou du reportage,
- la manière dont vous êtes représentés dans la retombée (mention, citation ou sujet dédié).
Il faut savoir qu’un article pleine page dans un support de référence aura plus de poids qu’une mention dans un média généraliste.
3/ Quantifier ces retombées presse
Il existe des indicateurs qui permettent de mesurer la portée de vos parutions.
Tout d’abord, vous pouvez vous appuyer sur le nombre de tirages d’un support print ou encore son audience potentielle (Reach). Consultez des outils comme SimilarWeb (pour le web) ou Médiamétrie (pour le print et l’audiovisuel) pour estimer l’audience de chaque retombée.
Ensuite, bien que la méthode soit controversée, vous pouvez utiliser l’équivalent publicitaire (AVE : Advertising Value Equivalent). Il mesure combien aurait coûté une publicité équivalente à votre retombée presse. Ce type de données est accessible via les plateformes payantes (Cision, Onclusive).
4/ Rapporter et valoriser vos retombées
Mettez vos chiffres d’analyse dans un tableau qui vous permettra de réaliser des graphiques pour illustrer l’évolution des parutions. Vous pouvez également les catégoriser par famille de presse ou type de média pour comparer d’une année sur l’autre.
Pour conclure, en combinant outils performants, indicateurs pertinents et reporting précis, vous aurez toutes les cartes en main pour valoriser vos efforts et ajuster vos campagnes.
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Crédit visuel : @campaign_creators